Das FESTO Sommermärchen – eine Crossmedia-Kampagne

Auf meinen Streifzügen im Social Web bin ich vor einigen Tagen auf eine Kampagne der FESTO AG gestoßen. Als „Nellinger“, der ca. 500 Meter Luftlinie des Welt-Unternehmens aufgewachsen ist, beobachte ich natürlich gespannt deren Entwicklung, insbesondere in den Bereichen Online-Marketing und Social Media. Das Unternehmen veranstaltet zurzeit

auf seinen Social-Media-Kanälen das „Festo Sommermärchen“ und setzt dabei auf die Interaktion der Nutzer, um gleichzeitig Traffic für ihren Online-Shop zu bekommen. Crossmedia nennen dies Fachleute, wenn die Kommunikation über mehrere Kanäle geht und den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt.

Die FESTO AG im Social Web

Als internationales B2B-Unternehmen hat es die FESTO AG wesentlich schwerer in der Social Media-Welt Fuß zu fassen, als beispielsweise B2C-Unternehmen, bei denen sich die Konsumenten und Fans mit der Marke identifizieren können. Interaktion ist auf der offiziellen Facebook-Fanpage zwar vorhanden, betrachtet man allerdings die Anzahl derer, die die Seite gelikt haben (über 4.000), mit denen, die interagieren, könnte die Engagement-Rate weitaus höher sein.

Dasselbe gilt für die knapp 1.400 Twitter-Follower. Betrachtet man diesbezüglich die letzten Wochen, ist zwar der eine oder andere Dialog vorhanden, allerdings setzt @FestoAG hier zum Großteil auf einen Monolog, welcher mit der Twitter-Kampagne eventuell zu einem Dialog abgeändert werden könnte.

Auch bei YouTube ist der Weltkonzern mit vier Channels vertreten:

Hier variieren die Abonnenten zwischen etwas über 200 im Karriere-Kanal und über 11.000 im Bionic-Kanal.

Ebenfalls vertreten ist FESTO auf den zwei größten Karriere-Plattformen XING und LinkedIn. Mit 1.000 Mitarbeitern, die sich bei XING zu dem Unternehmen bekennen und fast 2.500 Mitarbeitern bei LinkedIn, hat man hier bereits ein starkes Netzwerk geschaffen.

Das FESTO Sommermärchen

FESTO zeigt als B2B-Unternehmen Mut und wählt mit Twitter einen Kanal, der im deutschsprachigen Raum zwar bei den digital Natives beliebt ist, aber bei der Allgemeinheit im Gegensatz zu den USA, eher unpopulär ist. Mit dem vermutlich angestrebten Ziel den Twitter-Kanal bekannt zu machen und gleichzeitig Traffic auf den neuen Online-Shop zu bekommen, ist die Idee einer Crossmedia-Kampagne sicher keine Falsche, allerdings im B2B-Bereich auch eine große Herausforderung.

Aber worum geht es beim FESTO Sommermärchen eigentlich?

So teasert FESTO die Kampagne bei Twitter an:

Das Schema der Postings ist immer das Gleich und hat somit einen Wiedererkennungswert: Ein prägnanter Satz aus einem bekannten Märchen wird passend auf ein Produkt des neuen Online-Shop umgetextet, welches anschließend verlinkt (und via bit.ly auch getrackt) wird. Hier soll der User dann erraten, um welches Märchen es sich handelt.
Hier zwei Beispiele aus der Kampagne:

Zusätzlich zu Twitter postet FESTO die Märchen-Postings auch auf ihren Kanälen in Facebook und XING. Bei XING wird, wie bei einer crossmedialen Kampagne üblich, auf einen anderen Kanal verwiesen. Hier haben sich die Entscheider den Facebook-Kanal gewählt. Bei Facebook ist wiederum die Rede vom Twitter Sommermärchen, allerdings sind die Posting so formuliert, dass man meinen könnte, dass auch hier (auf Facebook) auf Interaktion abgezielt wird, wovon auch bei XING die Rede ist („Raten Sie mit auf unserer Facebook Fanpage„).

Wenn Crossmedia, dann stringent

Eine crossmediale Kampagne ist eine gute Lösung, um verschiedenen Kanäle zu verknüpfen und den Bekanntheitsgrad derer zu steigern. Im eigentlichen Kampagnen-Kanal Twitter, so bewirbt das Unternehmen die Kampagne bei Facebook, wird der Nutzer von Twitter heraus auf eine Zielseite gesendet – in diesem Fall der FESTO Online-Shop – und dieser wird mit neuem Traffic versorgt. Im Nebenkanal XING funktioniert dies ebenfalls, allerdings wird der Nutzer auf Facebook geleitet. Hier ist nicht die Rede von Twitter, sondern von Facebook und dass hier Kommentare hinterlassen werden sollen. Bei Facebook wird dann aber der Nutzer wiederrum mit Twitter konfrontiert, darf aber auch bei Facebook seinen Tipp abgeben. Für mich jedenfalls war deshalb auf den ersten Blick nicht ersichtlich, worum es geht und worauf abgezielt wird. Meiner Meinung nach wurde hier der Crossmedia-Ansatz nicht ganz richtig umgesetzt, es geht ja schließlich darum, einen Nutzer auf möglichst vielen Kanälen anzusprechen und zu einem Ziel zu führen und nicht einen Nutzer auf möglichst viele Kanäle zu bringen.

FESTO Sommermärchen – Status Quo

Betrachtet man die Interaktion nach etwas über einer Woche und sieben Postings, haben bei Twitter außer mir noch zwei weitere Twitter-User an der Kampagne teilgenommen und mitgeraten. Zusätzlich wurde ein Tweet gefavt und ein Tweet geretweetet.

Bei Facebook bekommen die Märchen-Postings zwar den einen oder anderen Klick auf „Gefällt mir“, allerdings wurde bisher nur auf einem Posting mitgeraten und zwei Kommentare hinterlassen:

[fb-post href="https://www.facebook.com/FestoAG/posts/388527314581905"]

Fazit

Social Media ist nun auch im B2B-Bereich von Produkten angekommen, die eher „unsexy“ sind. Vorrausschickend möchte ich sagen, dass ich es für gut und richtig empfinde auch in diesem Bereich solche Kampagnen umzusetzen und auszutesten. Da hier vermutlich kein Berater herangezogen, die Kampagne wahrscheinlich aus verschiedenen Best-Practice-Beispielen zusammengestrickt und darüberhinaus auf ein Gewinnspiel (Auswirkung auf Interaktion) verzichtet wurde, ist hier mutmaßlich auch das Social-Media-Budget nicht sonderlich in Anspruch genommen worden. Allerdings sollte man in Bezug auf Best-Practice-Beispiele zusammenschnipseln vorsichtig sein, da man immer zwischen B2B und B2C differenzieren sollte. Nicht alles was bei B2C funktioniert, klappt automatisch auch im B2B-Bereich. Ebenfalls kritisch zu betrachten ist die Wahl des Kanals Twitter. Was in den USA Gang und Gebe ist, ist in Deutschland noch nicht bei der Allgemeinheit angekommen – besonders im Hinblick auf den B2B-Bereich. Hier hätte man wahrscheinlich Facebook als Hauptkanal wählen sollen, um eine solche Kampagne zu testen, da dies der FESTO-Kanal mit der höchsten Interaktion ist. In Bezug auf Facebook betrachte ich zudem das Posten in unterschiedlichen Sprachen ohne Zielgruppen-Definition kritisch und eher suboptimal für die Interaktion. Vor allem im Hinblick auf die vielen „deutschsprachigen“ Mitarbeiter, die vermutlich Fan der Seite sind. Ich bin aber gespannt, wie sich das Unternehmen diesbezüglich entwickelt, welche Learnings daraus gezogen werden und was als nächstes für eine Kampagne gestartet wird.

 

 

Tobias Mattl

Sportinteressierter & -treibender Social Media Enthusiast: Tobi, Jahrgang 1981, ist Diplom-Betriebswirt (FH) und arbeitet im Marketing beim Optica Abrechnungszentrum Dr. Güldener GmbH. Der Medienmanager, der vor seinem Diplom bereits seinen Bachelor im Themengebiet Online-Marketing (E-Commerce) absolvierte, arbeitet dort als Abteilungsleiter Marketing. Unter @tobiasmattl ist der Social-Media-Enthusiast auch bei Twitter zu finden. Aber auch bei Facebook, Google+ oder Instagram ist er aktiv.

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