“Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web” – Das ist der Titel meiner Diplomarbeit und das Ergebnis einer sechs-monatigen Arbeit. Ganze 123 Seiten, 781 Absätze, 2.620 Zeilen, 26.706 Wörter und 196.160 Zeichen -> Geschafft!
Ziel war es, die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation herauszuarbeiten, sowie einen Überblick über Social Media in der Unternehmenskommunikation zu geben. Dabei wurden theoretische Aspekte , wie Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Praxisbeispielen unterlegt.
Im praktischen Teil wurde auf verschiedene “Worst-Case-Szenarien” und “Best-Practice-Beispiele” eingegangen und im Anschluss daran analysiert. Dabei haben sich fünf Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die für die Krisenkommunikation für Unternehmen im Social Web wichtig sein dürften:
- Strategie
- Zuhören und Dialogbereitschaft
- Schnelle & überlegte Reaktion
- Ehrlichkeit
- Keine Zensur
Um einen kurzen Überblick zu verschaffen, was sich hinter diesen Schlagwörtern verbirgt, folgt ein kurzer Auszug aus der Arbeit (ohne Quellenangaben):
Social-Media-Strategie: Unternehmen sollten in der Krisenkommunikation im Social Web weder kopf- noch planlos agieren. Hierbei ist eine integrierte Kommunikation mit allen Bereichen und auf allen Kanälen von großem Vorteil. Workshops und Guidelines, die auf die Social-Media-Strategie aufgebaut sind, können den Mitarbeitern behilflich sein, sich im Social Web unternehmenskonform zu bewegen. Eine Social-Media-Strategie, die eine ausführliche Unternehmensanalyse beinhaltet und vom Management abgesegnet wird, ist ein erster Schritt, um als Unternehmen erfolgreich im Social Web zu agieren.
Zuhören und Dialogbereitschaft: Mit Hilfe eines guten Social-Media-Monitorings haben Unternehmen die Chance eine potentielle Krise bereits im Anfangsstadium zu erkennen. Ein kontinuierliches Monitoring ermöglicht den Unternehmen sich im Echtzeit-Web mit Diskussionen und rapiden Schneeballeffekten einen Überblick zu verschaffen. Hierbei kann in Krisensituationen frühzeitig reagiert und bei Themen mit Krisenpotential gezielt dagegen gesteuert werden. Unternehmen, die wissen, wer und wo im Netz über sie spricht, sind handlungsfähig. Nur so haben die Firmen die Chance, selbst aktiv zu werden und Position zu beziehen. Nur wer bereit ist, Dialog zu führen, kann mit den Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren und gegebenenfalls Probleme aus der Welt schaffen.
Schnelle sowie überlegte Reaktion: Durch eine schnelle Reaktion auf Kritik, haben Unternehmen die Möglichkeit erster Ansprechpartner zu bleiben. So können sie verhindern, dass die Krise gegebenenfalls in die anderen Medien übergeht. Eine schnelle Reaktion heißt aber nicht, unüberlegt zu handeln. Unternehmen sollten die Krisenlage richtig einschätzen und nicht voreilig und überhastet reagieren. Im richtigen Moment angemessen zu reagieren. Dies sollte die Devise in der Krisenkommunikation im Social Web sein. Hierbei spielt die Tonalität ebenso eine Rolle, wie die Reaktion im richtigen Kontext.
Ehrlichkeit: Durch eine offene und ehrliche Art können Unternehmen auch in Krisensituationen punkten. Indem Firmen offen und ehrlich mit Fehlern umgehen, zeigen sie den Internetnutzern ihre Menschlichkeit, denn Fehler sind menschlich. Wenn man dazu steht und pro aktiv darauf eingeht, wird dies von den Usern meist honoriert. Ein weiterer Vorteil von ehrlichem Handeln ist, dass das Unternehmen sich nicht die Unwahrheiten merken muss, die sie zur Rechtfertigung gegebenenfalls verbreiten. TWAIN sagte bereits: „If you tell the truth, you don´t have to remember anything“.
Keine Zensur: Ein absolutes „No-go“ in der Krisenkommunikation, aber auch generell in Social Media, ist das Löschen von Beiträgen oder Kritik. Dies toleriert die Netzgemeinde unter keinen Umständen und ist ein Garant für eine PR-Krise. Auch das Löschen durch juristische Hilfe bei Videos und Bildern ist ein Faktor, der mit ziemlicher Sicherheit eine Krise auslöst oder verschärft. Wollen Unternehmen eine Krise vermeiden, sollten sie eine Zensur tunlichst vermeiden.
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